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2018中国移动互联网春季报告

时间:2018-05-29 16:11

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QuestMobile春季大报告:总体上看,2018年3月份,移动用户数已经接近11亿(10.9亿),增长率也跌到了5.4%,不得不说,这个“新常态”来的有点快。这种增长趋缓,在用户时长等方面,也都表现明显。
 
总流量接近枯竭,导致现有流量争夺进一步胶着,各领域的格局变化不大,具体分行业来看,在用户时长争夺战中,唯一的亮点是短视频,从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通讯,直接导致即时通讯用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。
 
这大概也是此前头条系底气十足要撬动社交的原因了。不过,这个状态能否继续、甚至还能持续多久,在当前的环境下面,只怕得打个问号。毕竟,短视频这个风刮起来也不是一天两天,早在PC时代就经历过几次生死轮回了。
 
相比短视频,更值得关注的是微信小程序的崛起。一季度,微信小程序月活已经突破4亿,小程序日活跃用户规模早已突破2亿,3月开学后有一定的回落,稳定在1.4亿左右,如果把微信小程序当成应用来看,微信已经是第二大移动操作系统了:QuestMobile数据显示,目前,苹果在中国市场占有率为25.7%,用户量不到3亿,仅从应用连接、调起上,微信已经超过了iOS,而且,从用户画像上看,微信小程序用户偏白领、女性等高消费群体,随着小程序“社交+场景”的不断打通,可以预见,社交红利将进一步转化(此前Mr.QM曾经介绍过“社交+”时代)。
 
当然,对抗也在继续,支付宝的小程序在持续推进(与支付、场景强绑架带来转化)。某种意义上说,这才是移动互联网的下半场,而且是早就埋好的剧本……
 
前两年,在一些新崛起平台创始人自信满满喊出“互联网下半场”的时候,Mr.QM曾持续说:移动互联网已经结束。而今来看,不胜唏嘘了:移动互联网确实早就结束了,只是大家没有意识到而已,不信,看看近日连番变局……
 
具体的,看大报告吧。
 
真相只有一个 你我都需直面鲜血
 
一、2018年春季中国移动互联网行业发展整体分析
 
1、移动互联网增速愈缓,进入用户价值深挖阶段,继续推动用户行为的改变
 
2、网民对移动互联网的依赖程度进一步提高
 
3、短视频使用粘性继续增加,移动网民分配到即时通讯等的注意力有所下降
 
移动互联网总使用时长呈增长趋势,各细分行业总使用时长同比均有一定程度的增长,其中增长最快TOP3细分行业为短视频(+521.8%)、搜索下载(+58.3%)和综合电商(+47.9%) 。
 
但从移动网民对各细分行业的注意力分配来看,短视频、微博社交、综合电商有所增加,在线视频、综合资讯关注度有所下降,即时通讯下降较明显。
 
4、国产手机品牌市场优势依旧,四大品牌集中度进一步提升
 
二、移动互联网新流量从哪儿来?
 
2018年Q1全网增长最快的TOP20二级行业(MAU大于5000万)
 
得益于吃鸡游戏的火爆,飞行射击类成为了2018年Q1全网增长最快的二级行业,增幅超过50%;
 
因春节假期影响,分类信息、地图导航、用车服务、天气服务等也迎来一波增长;
 
短视频行业的增长依旧,移动化、碎片化和有趣的内容对于用户的吸引力还在扩大。
 
2018年Q1全网APP日活跃用户规模增长最快TOP20(DAU大于1000万)
 
短视频行业的4款典型APP全部入围增长最快TOP20,其中抖音博得头筹。
 
随着短视频APP的增长,与之高度相关的拍照类、图片美化类APP如无他相机、FaceU激萌也表现不错。
 
受春节假期影响,生活信息、出行需求随之加大,58同城和地图类APP也获得较快增长。
 
2018年Q1全网APP日活跃用户规模增长最快TOP20(DAU在100万-1000万)
 
快手推出小游戏来加快商业化进程,同时防御头条系的围攻,得益于快手庞大的用户基数,小游戏呈现出爆发式增长;
 
社区构建带来产品的生命力,小红书保持较快增长。
 
增长来源一:微信小程序、终端入口、用户下沉,“三浪叠加”为移动互联网带来可观的新流量
 
微信小程序用户规模呈爆发式增长,月活跃用户突破4亿,小程序流量红利来袭
 
通过电商对微信小程序的拉动和微信小程序应用场景的不断完善,用户使用习惯逐步养成呈现快速发展趋势;2018年Q1微信小程序用户规模呈爆发式增长突破4亿。
 
终端优势对移动互联网流量的贡献依旧显著
 
强势终端品牌如OPPO、小米为一点资讯带来近56%的生态流量;
 
微信小程序的崛起狙击了手机厂商的“负一屏”与预装市场,直接触达手机桌面的特点给手机终端厂商带来了巨大危机感,为了防御微信小程序,十大终端厂商联合发布快应用。
 
用户下沉,年轻的长尾用户成为移动互联网新流量重要来源
 
三四线城市及以下移动网民占比超过50%;同时24岁以下移动网民占比略有提高。
 
拼多多、趣头条得以爆发式增长,均因为成功吸引三四线城市用户
 
低价+拼团+社交裂变是拼多多最核心的发展模式,带徒弟+做任务+拿现金激励是趣头条能快速增长的路径;他们二者同时都将目标用户瞄准三四线城市用户,其渗透率在这两款产品中均一路走高。
 
除了独立APP,巨头生态流量的站外部分,三四线用户也呈现上涨态势
 
QuestMobile Plus生态流量审计结果显示,新浪新闻站外流量占比已经达到79%;而从站外用户的城市分布来看,三四线及以下城市用户占比上升,用户下沉现象明显。
 
增长来源二:内容创新吸引流量增长
 
直播答题“昙花一现”,但却给了业内很好的启发,各平台纷纷内嵌直播答题功能来拉新促活
 
直播答题成为2018年开年以来的第一波“风口”,后因为资质和监管问题,纷纷遭遇下线,也带来了这几个产品的断崖式下跌。直播答题的这波昙花一现,给了业内很好的启发:
 
a.直播答题的拉新成本极低;
 
b.不同于内容创造,围绕“直播”这个载体,可以有很多业内以前没有关注到的创新和玩法。
 
增长来源三:社区构建和社交裂变等方式也成为移动互联网流量重要来源
 
社区构建+内容吸引+社交裂变是目前移动互联网产品增加用户规模和粘性的行之有效的方法
 
良好的社区氛围,如小红书构建的生活和购物分享社区,通过优质内容和明星效应,激发了用户的自增长;
 
社交裂变给产品可以带来更大规模的增长,如拼多多、趣头条利用社交关系和现金补贴,保持着高速增长。
 
增长来源之微信小程序专题分析
 
小程序日活跃用户规模早已突破2亿,3月开学后有一定的回落,稳定在1.4亿左右
 
社交属性使用场景推动黑咔相机小程序用户规模在元旦、春节等假期迅猛增长,带动APP同期联动增长效果明显
 
微信小程序用户与微信APP用户特征差异不显著,相对而言,女性用户和24岁以下人群占比略高
 
以美团系为例,微信小程序对APP形成加持作用,未产生互蚀
 
QuestMobile数据显示,在微信小程序的加持下,美团系生态流量规模更大。其中电影演出独立APP自2017年增长停滞,可能源于用户增长已转到微信小程序。
 
美团APP用户与微信小程序用户特征基本一致,女性占比略高
 
在特定领域,如共享单车,微信小程序已形成常规化的使用场景
 
摩拜单车使用微信小程序的用户相较于APP的用户更为下沉
 
三、移动购物行业
 
1、移动购物行业用户规模持续扩大,行业渗透率不断增加
 
电商节日和双十一等大促日对用户的拉动作用明显,行业呈现出明显的季节性。
 
2018年3月移动购物行业用户规模达到7.53亿,同比增长15.2%。
 
2、二线、四线城市及以下,30岁以下年轻群体助力移动购物行业增长
 
移动购物行业新安装用户32%来源于四线城市及以下,超70%是30岁以下的年轻用户,其中超10%的新安装用户来源于广东省。
 
3、人均安装3个及以上独立APP用户占比大幅提升,行业竞争加剧
 
4、在渠道下沉、内容构建和社交裂变等方式的拉动下,行业典型APP活跃用户规模均呈现不同程度增长
 
5、腾讯系各路盟友发力小程序,行业竞争格局恐生变化
 
得益于微信的社交力量和小程序提供的商业闭环,拼多多得以爆发式增长,业内纷纷将目光转向以移动社交为核心的增量市场,京东、拼多多和唯品会等典型腾讯系盟友纷纷发力小程序,其累计用户量快速增长。
 
6、以京东为例,小程序助力京东发展女性用户及三四线城市及以下用户
 
京东小程序的女性用户和三四线城市及以下用户明显高于独立APP,在城际上可以形成良好的补充。
 
7、手机淘宝、拼多多用户使用粘性增幅大
 
拼团、分享、发红包等方式,形成基于熟人的口碑传播,这种去中心化的口碑效应增加拼多多用户使用粘性,月人均使用用次数、时长上分别同比增长41.1%、48.7%;视频直播、达人、视频等频道内容的构建增加手机淘宝用户的使用粘性,使月人均使用次数同比增长17.5%。
 
8、行业典型APP独占用户均有所提高,手机淘宝独占用户最多
 
手机淘宝与拼多多的重合用户数在2018年3月达到6263.7万,较2017年12月的7162.6万有所下降。
 
9、随着“淘宝特价版”APP上线,手机淘宝定位和拼多多有所区隔,竞争趋缓
 
为了防御拼多多的进攻,阿里低调上线淘宝特价版APP,手机淘宝卸载用户去往拼多多的数量较2017年11月有所下降,而拼多多卸载去往手机淘宝的数量保持稳定,手机淘宝和拼多多竞争趋缓。
 
10、导购分享行业尽显疲软态势,活跃用户规模同比萎缩近40%
 
11、导购分享行业典型APP用户规模普遍下降
 
相比2017年同期,导购分享行业典型APP月活跃用户规模整体出现下降,其中卷皮折扣下降了69.5%,但其微信小程序累计用户规模已达1190万,依靠在小程序上的发力依旧保持着活力。
 
12、生鲜电商行业用户规模翻番,未来发展潜力巨大
 
生鲜电商行业用户规模同比增长117.5%,且在移动购物行业渗透率达2.5%,且用户规模增速是移动电商行业的7.7倍,成为电商行业的增量市场。
 
13、多点、京东到家和每日优鲜增长亮眼
 
多点较去年同期用户规模增长超400万;每日优鲜同比增长129.2%,其在小程序方面的表现同样亮眼,借助小程序的红利,进一步改善消费体验、减少运营成本,每日优鲜小程序累计用户规模到达1101万。
 
14、跨境电商行业用户规模保持小幅稳步增长
 
2018年3月跨境电商行业用户规模同比增长49.9%。
 
15、跨境电商行业的增长主要来源于小红书及网易考拉海购
 
小红书社区用户内容分享,林允、范冰冰、孙怡等明星的种草使得小红书用户规模同比翻番;网易考拉海购“用更少的钱,过更好的生活”打开了用户的新购物思维,使其月活跃用户规模同比增长84.8%。
 
四、短视频行业
 
1、短视频行业继续快速增长,业内持续关注将它推上风口浪尖
 
2018年Q1,各行业玩家通过明星、KOL、现金红包等形式大规模营销推广,短视频行业继续快速增长,成为业内的焦点,但是随之而来的是国家监管层对短视频内容的监管、约谈主要企业和勒令整改,可以预见未来行业将进一步健康发展。
 
2、短视频继续抢占用户时间
 
短视频用户上传内容多样化,如趣味搞笑、实用技能、生活展示……多样的视频内容能够满足用户窥探、猎奇、求知等欲望。同时随着短视频内容制作数量的增多,依靠算法智能推送用户喜欢的短视频内容,用户粘性不断提升。
 
3、行业典型APP继续保持快速增长,头条系三款产品均跻身“亿级俱乐部”
 
2018年Q1,短视频行业典型APP加大推广力度,如春节期间快手6.6亿拜年红包、冠名280列高铁;头条系30亿营销预算,冠名综艺节目,典型APP都迎来一轮新的增长。
 
4、受腾讯扶持,微视再次上路
 
去年腾讯微视低调回归,经过产品功能迭代、资源整合,同时在春节期间推广微视红包,带来一波大的增量。背靠微信的资源和流量,微视可能会成为短视频行业的竞争威胁者。
 
5、布局生态流量,秒拍和美拍APP外部流量在生态流量总用户规模占比均已超过70%
 
6、行业典型APP在2018年Q1新安装用户规模快速增长,抖音最为突出
 
行业马太效应明显,2018年3月短视频行业整体新安装用户规模1.69亿,快手新安装占比达到34.5%,而抖音新安装占比达到55.4%。
 
7、头条系三款产品用户粘性一路走高,快手用户粘性保持平稳
 
海草舞、CiliCili、手指舞的大热以及众多挑战主题,激发用户观看、模仿并展示,头条系产品运营效果显著,用户粘性大幅增加;再加上智能推荐算法,用户的使用时长和打开次数一路走高。
 
8、快手独占用户占比最高,与抖音竞争激烈
 
快手凭借自己的先发优势获取到大量的用户,已经形成一定的用户忠诚度,但是随着抖音的强势增长,与抖音的竞争已经越发激烈,重合用户数已经扩大至3592.9万。
 
9、抖音的舆情总声量在春节前后达到高峰
 
“停不下来”、“有毒”的抖音极具话题性和传播性,靠着大热的内容和各种平台挑战、“不服来抖”的运营活动,舆情总声量在春节前达到顶峰,带动之后的新安装用户规模也达到高峰。
 
抖音短视频受到舆论看好,舆情以正面为主,占比过半,在正面词云中,“创意、头条、综艺”是曝光量较多的关联词。
 
五、在线视频行业
 
1、在线视频APP行业用户规模破9亿,稳步增长
 
根据QuestMobile数据,在线视频行业的用户规模破9亿,同比增长率保持10%以上,行业用户规模稳步增长。
 
2、在线视频TOP3 APP月活跃用户规模保持增长
 
3、2018年Q1在线视频APP行业新增用户以年轻女性用户为主
 
根据QuestMobile数据,2018年Q1在线视频APP行业新增用户中超过半数为女性用户,其中超七成为30岁以下年轻用户。
 
4、2018年Q1在线视频新增用户较偏好手机游戏
 
5、综艺节目为在线视频APP带来流量增长
 
2018年Q1同期播出多档热门综艺节目,其中歌手2018为芒果TV和优酷拼播,偶像练习生、王牌对王牌分别为爱奇艺和腾讯视频独播节目,带来的流量增长更为明显。
 
6、女性用户更偏好综艺类节目
 
根据QuestMobile数据,24岁以下年轻用户为2018年2月热门综艺节目(歌手2018、偶像练习生和声临其境)主力群体,其中,女性用户占比超60%,高于移动视频行业整体水平。
 
7、四线及以下城市、低线上消费意愿用户相对更喜欢看综艺类节目
 
六、在线音乐行业
 
1、行业继续焕发活力,2018年Q1在线音乐市场用户规模不断扩大
 
在国家政策的推动下,腾讯音乐和网易云音乐达成版权合作,综艺音乐联动、听唱看玩的需求得到进一步满足,2018年Q1期间,整个移动音乐行业市场规模不断扩大,相比2017年Q1同期用户规模扩大3千万左右。
 
2、春节假期、热播综艺和线下演艺带动行业典型APP不同程度增长
 
腾讯已经构建自己的版权护城河,拥有鹿晗、吴亦凡等个别当红流量担当的QQ音乐仍然具备一定优势;随着腾讯“开火演唱会”的举办,1月份《歌手2018》的热播,作为独家合作音乐平台的腾讯系三款产品均有不俗表现。网易云音乐加大力度布局“视频”内容,新增主题关键词内容推荐,网易云音乐月度活跃用户量也出现小幅上涨。
 
3、用户忠诚度高,8成以上用户只安装一个在线音乐APP
 
4、QQ音乐与网易云音乐竞争加剧,重合用户数翻番
 
在线音乐行业两大典型APP QQ音乐和网易云音乐的独占用户占比下降明显,重合用户增加了1172万人。虽然版权合作在一定程度上解决了行业的恶性竞争,但“独特版权”的存在仍然让平台保持着自己的特性,用户依旧需要同时下载两个APP来获得想听的音乐曲目。
 
5、QQ音乐与网易云音乐竞争加剧, 网易云音乐卸载用户过半流向QQ音乐
 
6、在线音乐行业用户男性略多,以30岁以下用户为主
 
相比去年Q1,在线音乐行业男女比例和年龄分布并无明显变化。
 
7、在线音乐行业用户下沉明显
 
与2017年同期相比,整体移动大盘用户下沉现象明显。一二线城市用户的获取成本进一步走高,音乐行业玩家纷纷把目光转向三四线城市,近一年中他们加大了对于这些地区的营销力度和预装推广力度,行业三四线用户同比大幅上升,四线城市用户占比接近40%。
 
七、智能音箱行业
 
1、智能音箱产品上线后不到1年收获数十万深度用户的喜爱
 
天猫精灵、小雅AI、小米AI分别于2017年6月、7月上线,不到1年即收获数十万深度用户。
 
2、小雅AI音箱依托喜马拉雅的内容基础,粘性显著高于行业平均水平
 
八、手机游戏行业
 
1、2018年Q1王者荣耀热度不减,用户规模稳定增长
 
在新角色、新玩法的运营支持下,2018年Q1王者荣耀用户稳定增长,与2017年Q4略微下滑的趋势形成鲜明对比。
 
2、吃鸡手游行业全面爆发,或成2018年国民手游
 
随着腾讯两款正版吃鸡手游的上线,吃鸡手游行业全面爆发,三款典型吃鸡手游不去重日活跃用户数突破6000万,有望成为2018年新的国民手游。
 
3、旅行青蛙坐实“现象级”手游,用户规模呈现颓势
 
4、女性手游用户偏好轻松、非对抗类手游
 
QuestMobile数据显示,女性手机游戏用户主要偏好手游为音乐游戏和益智休闲类游戏。
 
5、除开心消消乐外,“女性化”手游均比较小众
 
2018年3月,开心消消乐月活跃用户数超1亿,其中女性用户占比69.3%,成为最大众化的女性手机游戏。除此之外的几款典型女性手机游戏,如我的汤姆猫、节奏大师、恋与制作人,用户群相对细分和小众。
 
6、恋与制作人“降温”,沉淀下来的用户逐渐成为其“死忠粉”
 
7、节奏大师、恋与制作人受到年轻女性用户的喜爱,开心消消乐、我的汤姆猫的用户群不乏妈妈人群
 
九、用车服务行业
 
1、美团打车用户增长较快,用车服务市场竞争变化待市场考验
 
3月21日,美团打车正式登陆上海,随后一周,美团打车活跃用户数突破30万,且月人均单日使用次数与滴滴出行差距较小。
 
同时,美团打车司机APP用户增长迅猛。但和滴滴司机端相比,仍有一定差距,用车服务市场竞争变化待市场考验。
 
 
2、美团打车活跃用户主要来自滴滴
 
美团打车APP 2018年3月活跃用户主要来自滴滴出行和嘀嗒拼车,可见美团打车争夺的主要为存量市场用户。
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